收入比重不斷攀升 旅游度假產(chǎn)品 在線旅游最新引擎

　　作為在線旅游預(yù)訂市場的細(xì)分市場之一，旅游度假產(chǎn)品自然成了市場規(guī)模擴(kuò)容的直接受益者。并且，由于近年來出游休閑化趨勢明顯,其市場份額也不斷攀升。東興證券的研究顯示，2003年開始，旅游度假產(chǎn)品的在線預(yù)訂市場份額持續(xù)增加，2010年網(wǎng)上旅游度假產(chǎn)品的交易規(guī)模已達(dá)到整個在線旅游市場交易的11.5%，預(yù)計(jì)未來幾年該比例仍將保持穩(wěn)步上升的趨勢。另一方面，旅游度假產(chǎn)品的國內(nèi)用戶規(guī)模呈快速增長態(tài)勢。2008-2010年在線旅游網(wǎng)站的訪問次數(shù)和覆蓋人數(shù)均實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)快速上升。截至2010年7月，旅游服務(wù)月度訪問量和覆蓋人數(shù)分別達(dá)到27650萬次和7204萬人。

　　如今打開攜程、藝龍或是去哪兒的網(wǎng)站，旅游度假產(chǎn)品的標(biāo)簽總是與酒店、機(jī)票并列，方便消費(fèi)者在第一時間找到。攜程首頁上預(yù)訂機(jī)票信息的上方，“自由·機(jī)＋票特惠”的紅色字體十分顯眼，而進(jìn)入旅游度假頁面后，海內(nèi)外各熱門路線直看得人眼花繚亂，且有自由行、半自由和團(tuán)隊(duì)游的不同選擇，以適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求。舉例來說，與東航合作熱推的“夏威夷直飛8999起”，從深圳出發(fā)就有長短不一、形式各異的12款產(chǎn)品可供選擇，而從廣州出發(fā)更有多達(dá)16款。

　　由于攜程占據(jù)了中國在線旅游市場過半的份額，其收入結(jié)構(gòu)的變化也成了近年來旅游度假產(chǎn)品迅猛發(fā)展的有力證據(jù)。2001年，旅游度假產(chǎn)品占其收入的比重僅為1.3%，在線旅游預(yù)訂主要集中在易標(biāo)準(zhǔn)化的單一旅游產(chǎn)品機(jī)票和酒店上；2006年，比重攀升至5%；而據(jù)其2010年財(cái)報(bào)，2010年攜程凈營業(yè)收入為29億元，同比增長45%，其中，盡管機(jī)票和酒店預(yù)訂收入仍占據(jù)重頭，但旅游度假的收入比例已提高至13.1%，較2009年提高了4.8個百分點(diǎn)。

　　而從國際經(jīng)驗(yàn)來看，全球在線旅游巨頭Expedia在其財(cái)報(bào)中明確提出，將大力推行旅游度假產(chǎn)品，以提高單筆交易的成交金額。在Expedia的主頁上， 旅游度假產(chǎn)品的標(biāo)簽緊鄰主頁標(biāo)簽，酒店、機(jī)票項(xiàng)均在其后，凸顯了度假產(chǎn)品的重要性，并且頁面最顯眼處赫然放著“機(jī)票、酒店同時預(yù)訂最高節(jié)省500美元”的廣告。此外，多達(dá)9個可選項(xiàng)除了機(jī)票、酒店、游輪等單項(xiàng)外，還包含了“機(jī)票＋酒店”、“機(jī)票＋租車”、“機(jī)票＋酒店＋租車”和“酒店＋租車”四個復(fù)合項(xiàng)。這種打“組合拳”的方式不僅增加了服務(wù)商的盈利途徑，包括租車服務(wù)以及多方合作實(shí)現(xiàn)的打折產(chǎn)品等，從而減輕對以提供信息及預(yù)訂服務(wù)獲取中間利潤的依賴，同時對消費(fèi)者也意味著更多元化的選擇和更方便的實(shí)際操作，對提高客戶黏性發(fā)揮著重要作用。

　　傳統(tǒng)旅行社反攻線上

　　旅游度假產(chǎn)品在線預(yù)訂需求的穩(wěn)步提升，給擁有線下渠道優(yōu)勢的傳統(tǒng)旅行社開展線上業(yè)務(wù)提供了一個絕佳的切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“線下+線上”復(fù)合模式的成功轉(zhuǎn)型 。劉家偉認(rèn)為，較高的品牌知名度為大型旅游社發(fā)展忠實(shí)的在線用戶奠定了基礎(chǔ)。而隨著包含門票、導(dǎo)游、簽證等在內(nèi)的一站式服務(wù)成為在線旅游市場的新主流，與在線服務(wù)商相比，線下經(jīng)驗(yàn)豐富的傳統(tǒng)旅行社擁有一整套現(xiàn)有的完整服務(wù)體系來支持打包服務(wù)。劉家偉引用iResearch的調(diào)研結(jié)果指出，從度假產(chǎn)品的預(yù)訂習(xí)慣上來看，旅行社的線下和線上預(yù)訂渠道均優(yōu)先于在線交易平臺（例如淘寶旅行平臺）或第三方代理網(wǎng)站（例如途牛網(wǎng)）；并且，在寬帶滲透率低、信用卡尚不普及的二、三線城市，旅行社線下門店具有線上預(yù)訂渠道無法替代的優(yōu)勢。旅游消費(fèi)者更愿意與信譽(yù)良好的旅行社面對面交流來安排旅游行程，并用現(xiàn)金支付旅游費(fèi)用。

　　另一方面，在線旅游服務(wù)商在產(chǎn)業(yè)鏈的兩端尋覓新的增長空間、積極推進(jìn)的線下拓展也讓傳統(tǒng)旅行社到了不得不出手的時候。早在兩年前，攜程就已開始搶占線下資源。布局臺灣地區(qū)，收購臺灣易游，又以6.84億的價(jià)格收購香港永安旅行社90%的股權(quán)。2011年5月底，攜程旗下的上海攜程國際旅行社有限公司正式收購了南京人人國際旅行社，試圖將網(wǎng)絡(luò)平臺與旅行社服務(wù)結(jié)合，打造“在線旅行社模式”。

　　事實(shí)上，當(dāng)初的芒果網(wǎng)就是由香港中旅國際投資有限公司在內(nèi)部資源重組的基礎(chǔ)上投資打造的旅游服務(wù)電子商務(wù)平臺，只是近兩年來，隨著在線旅游市場蛋糕越做越大，傳統(tǒng)旅行社明顯加快了線上擴(kuò)張的步伐。規(guī)模較小的旅行社推出官方網(wǎng)站，詳細(xì)羅列各條線路的行程安排與費(fèi)用情況，并提供在線的實(shí)時咨詢，更多的是以線上服務(wù)提供“窗口”的作用。而中青旅(600138,股吧)、上海春秋旅行社、中國國旅(601888,股吧)等大型旅行社則通過呼叫中心、短信平臺、ERP系統(tǒng)等各種方式，初步實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)旅行社業(yè)務(wù)與在線業(yè)務(wù)的融合。

　　除了芒果網(wǎng)以外，春秋航空旅游網(wǎng)和中青旅遨游網(wǎng)是另兩家典型的旅行社電子商務(wù)平臺。前者以春秋航空和上海春秋旅行社為實(shí)體基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)整合公司資源，提供機(jī)票、酒店和旅游度假等在線預(yù)訂服務(wù)。而后者則以中青旅傳統(tǒng)旅行社為依托，2010年下半年，上線多年的遨游網(wǎng)開始獨(dú)立化運(yùn)作，且定位已由“專業(yè)的自由行網(wǎng)站”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;專業(yè)的度假旅游網(wǎng)站”。

　　據(jù)劉家偉介紹，遨游網(wǎng)業(yè)務(wù)已步入快速發(fā)展期，旅游度假產(chǎn)品的在線支付金額成倍增加。而中青旅專業(yè)、豐富、穩(wěn)定的采購資源及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，是遨游網(wǎng)進(jìn)軍在線度假產(chǎn)品市場的核心優(yōu)勢所在。根據(jù)Alexa網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年5月港中旅的芒果網(wǎng)和中青旅的遨游網(wǎng)均表現(xiàn)出較高的客戶黏性，且明顯高于攜程、藝龍。盡管遨游網(wǎng)日均訪問量的絕對數(shù)值低于攜程、藝龍，但其客戶粘性較高，在六大旅游網(wǎng)站中排名第二。從在線訂單的支付情況來看，遨游網(wǎng)2011年1-4月的在線支付金額超過2010年在線支付金額的3倍以上。

　　淘寶試水旅游團(tuán)購，“百度旅游”上線，騰訊染指藝龍，在線旅游新戰(zhàn)國顯現(xiàn)。旅游度假產(chǎn)品比重不斷提升，有望成為新的增長引擎。

　　2011年以來，互聯(lián)網(wǎng)和電商巨頭的扎堆讓在線旅游市場硝煙四起。2月，騰訊率先入股在線旅游網(wǎng)站同程網(wǎng)，5月又以8440萬美元購買16%藝龍股份。4月，淘寶旅行平臺推出“淘寶旅行團(tuán)”，試水旅游團(tuán)購，隨后一線在線旅游服務(wù)商迅速跟進(jìn)。同樣在4月，“百度旅游”正式上線。“六一”兒童節(jié)當(dāng)天，國內(nèi)電商巨頭京東商城正式上線機(jī)票預(yù)訂頻道。而早在數(shù)月前，網(wǎng)上商城1號店就將機(jī)票預(yù)訂納入業(yè)務(wù)范圍。

　　哪怕是與并購迭出的2009年相比，2011年上半年在線旅游市場的熱鬧程度也毫不遜色，并且還有持續(xù)升溫的勢頭。藝龍表示此次向騰訊定向增發(fā)所募得的資金最主要還是用于并購，市場洗牌在所難免。另一方面，一線在線旅游服務(wù)商一邊打著價(jià)格戰(zhàn)、一邊頻繁“互掐”，在線旅游市場的新戰(zhàn)國驟然顯現(xiàn)。

　　面對愈發(fā)激烈的市場競爭，為了在爭取更大市場份額的同時，分享市場的快速成長，不管是在線旅游的行家里手還是新入場者都很難保持淡定。“新手”入局，以攜程為代表的一線在線旅游商則不斷調(diào)整模式，向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游出擊，東興證券分析師劉家偉指出，隨著旅游度假產(chǎn)品的比重不斷提升，其有望成為新的增長引擎。而越來越多的傳統(tǒng)旅行社也踩準(zhǔn)時點(diǎn)、加速觸網(wǎng)，試圖以一站式旅游服務(wù)的線下優(yōu)勢帶動線上服務(wù)。

　　黃金缺口

　　場內(nèi)外巨頭們的頻繁動作讓在線旅游市場的擴(kuò)容毫無懸念。數(shù)據(jù)顯示，2008-2010年，在線旅游市場規(guī)模由187億元增加到390億元，年均增幅61%，且未來仍將保持30%以上的增速。與此同時，在線旅游占整個旅游產(chǎn)業(yè)的比重也將穩(wěn)步提升，預(yù)計(jì)至2020年將達(dá)到4.6%。

　　更為重要的是，中國的在線旅游預(yù)訂市場遠(yuǎn)未飽和。據(jù)iResearch最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年我國網(wǎng)上旅游預(yù)訂市場規(guī)模達(dá)到61.6億元，同比增長58.4%。預(yù)計(jì)2011-2020年在線旅游預(yù)訂市場的年復(fù)合增長率將超過38%，到2020年市場規(guī)模將突破245億元。盡管如此，從全球范圍來看，最新的國際旅游預(yù)訂市場調(diào)查研究顯示，34%左右的歐洲游客和55%左右的美國游客通過網(wǎng)絡(luò)制訂旅游計(jì)劃并進(jìn)行預(yù)訂。而CNNIC2010年7月發(fā)布的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國在線旅游預(yù)訂比例僅為8.6%左右，不僅明顯低于較成熟的歐美旅游市場的在線預(yù)訂比例，且還低于亞太地區(qū)的平均水平，這其中的缺口儼然成了在線旅游服務(wù)商奮力淘金的最大趨動力。

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