上品旅游網(wǎng)因?yàn)閷Ｗ⑺詫I(yè) 海外旅行社網(wǎng)站之一

在2010年10月13日，張敏（化名）準(zhǔn)備去北京出差。

　　 這一天，她打算預(yù)定一張11月1日上海到北京的單程機(jī)票，以及即日起在北京住宿9晚的酒店一間。

　　 習(xí)慣性地，張敏開始在國內(nèi)幾家網(wǎng)站進(jìn)行搜索；最終，她將機(jī)票鎖定為：早上7點(diǎn)整，東航MU5137，頭等艙，價(jià)格1500。

　　 在另外一個(gè)網(wǎng)站——“上品旅游網(wǎng)”，她同樣搜索到：早上7點(diǎn)整，東航MU5137，頭等艙，價(jià)格1500，與前面幾大網(wǎng)站的價(jià)格并無差別。

　　 但在上品旅游網(wǎng)，讓張敏驚訝的是，與她鎖定航班相對應(yīng)的“機(jī)+酒套餐”信息，例如：“加 CNY 844”住北京飯店；“加 CNY 1,130”住北京麗晶酒店，等等。

　　 以麗晶為例，如果單獨(dú)在上品旅游網(wǎng)站預(yù)定11月1-10日的一個(gè)豪華間，價(jià)格為2128元/晚。張敏再到攜程、藝龍、芒果等網(wǎng)站查詢，這一時(shí)段，要住麗晶酒店的一間豪華房，每晚最低價(jià)均在1500元以上，最高要2000多元。

　　 很顯然，一旦通過上品旅游網(wǎng)預(yù)訂這份“機(jī)票+酒店”套餐，張敏9晚就可少支出幾千塊錢。但不同的是，她需要預(yù)付費(fèi)。

　　 讓張敏好奇的是，上品旅游網(wǎng)是誰？

　　 “對行業(yè)拆散重裝”

　　 在百度第一頁顯示的結(jié)果中，更多的是諸如“上品旅游網(wǎng)怎么樣？”、“上品旅游網(wǎng)可靠嗎？”這一類信息。

　　 事實(shí)上，這是一家2009年3月才正式運(yùn)營的“海外旅行社”。中國最大的航空票務(wù)代理商之一上海不夜城國旅、賽富和KPCB前合伙人周志雄創(chuàng)辦的凱旋創(chuàng)投等都是上品旅游網(wǎng)的投資方。

　　 海外旅行社在中國已絕非新鮮事物。

　　 1999年成立，2003年即登陸納斯達(dá)克的攜程，如今幾乎家喻戶曉；同時(shí)，諸如藝龍、芒果這樣的分食者眾。

　　 就連凱旋創(chuàng)投負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的合伙人金鵬自己都說，海外旅行社在國內(nèi)已是一個(gè)“看起來比較成熟、穩(wěn)定的行業(yè)”。

　　 但這并不影響他的樂觀。

　　 “上品旅游網(wǎng)從它啟動的第一天開始，就證明了它可以改變?nèi)缏糜螛I(yè)傳統(tǒng)且保守的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)”，金鵬說。

　　 與已有的海外旅行社相比，上品旅游網(wǎng)的商業(yè)模式是否是革命性的改變？

　　 上品旅游網(wǎng)CEO史習(xí)德并不這么認(rèn)為，他甚至坦承，上品旅游網(wǎng)的角色依然是“代理”。

　　 那么，上品旅游網(wǎng)與別人究竟有何不同？

　　 如果將“線上查詢、線下交易”的模式稱為“海外旅行社1.0”，上品旅游網(wǎng)就是2.0版本，是對原有模式的“創(chuàng)新”，但史習(xí)德說，“創(chuàng)新”體現(xiàn)在細(xì)節(jié)里。

　　 從覆蓋范圍講，上品旅游網(wǎng)面對的是“全球”個(gè)人及商旅用戶：其一，不僅可以B2C，也可以B2B地為其它代理商服務(wù)；其二，目標(biāo)消費(fèi)群體不僅可以是中國范圍內(nèi)以及從中國出境的商旅人士，同時(shí)也推出英文界面，可以為來華的商旅人士服務(wù)。

　　 以酒店和機(jī)票為例。

　　 上品旅游網(wǎng)力圖用“五全”理念給消費(fèi)者帶來體驗(yàn)上的“不同”：即要做一個(gè)可以向全球個(gè)人及商旅用戶提供“全實(shí)價(jià)、全網(wǎng)購、全天候、全球通、全支付”的高承諾旅行產(chǎn)品和服務(wù)的在線旅行預(yù)訂網(wǎng)站。

　　 何謂“全實(shí)價(jià)”？

　　 在“線上咨詢、線下交易”的傳統(tǒng)海外旅行社，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)背后需要人工詢價(jià)、往返確認(rèn)等環(huán)節(jié)，這段時(shí)差可能導(dǎo)致消費(fèi)者想要的酒店/機(jī)票未必都能在短時(shí)間內(nèi)成功預(yù)定，也會導(dǎo)致實(shí)際訂到的價(jià)錢未必都是網(wǎng)上看到的價(jià)格。

　　 史習(xí)德稱，在上品旅游網(wǎng)可以搜索到的產(chǎn)品，全部是“實(shí)價(jià)、實(shí)位、即訂即有”。全球的消費(fèi)者，可以在任何時(shí)間到上品旅游網(wǎng)搜索需要的產(chǎn)品，進(jìn)行下單；從查詢、預(yù)定、支付到出票，這些環(huán)節(jié)可以在“幾分鐘內(nèi)完成”，而且只能全部在網(wǎng)上完成，上品旅游網(wǎng)并不提供呼叫中心的預(yù)定服務(wù)，“不經(jīng)人手”。

　　 但對中國的消費(fèi)者來說，上品旅游網(wǎng)另一個(gè)更大的不同是，預(yù)訂酒店需要預(yù)付費(fèi)，不接受“前臺現(xiàn)付”。

　　 2010年5月，上海的周瑾（化名）在上品旅游網(wǎng)訂了兩家酒店，被要求“預(yù)付款”，不過，這反而讓周瑾覺得是“方便”，“不需要再找酒店做double check，到店能確保肯定有房，也不會出現(xiàn)預(yù)訂了沒有按時(shí)到酒店，酒店就取消房間的情況”，周瑾說。

　　 但是，萬一出現(xiàn)消費(fèi)者“付了錢，沒房間”的情況，怎么辦？

　　 “消費(fèi)者付錢給上品旅游網(wǎng)，是跟上品旅游網(wǎng)交易，付了錢，就等于是有了合約”，史習(xí)德稱，上品旅游網(wǎng)“必須兌現(xiàn)承諾”。

　　 上品旅游網(wǎng)承諾，一旦出現(xiàn)這種情況，消費(fèi)者可以在同一個(gè)酒店，獲得同等甚至更高檔次的房間，如若酒店爆滿，會在附近同級酒店獲得更高檔的房型。

　　 不過，在一位業(yè)內(nèi)人士看來，想各種辦法兌現(xiàn)承諾都只是最后的選擇，關(guān)鍵是要保證用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　 推出“五全”服務(wù)，上品旅游網(wǎng)的信心來自其“對行業(yè)拆散重裝”的商業(yè)邏輯，和在此基礎(chǔ)上開發(fā)了2年多的后臺系統(tǒng)。

　　 開始做之前，史習(xí)德“首先用了6個(gè)月時(shí)間去研究如何將行業(yè)拆散重裝”。在他看來，中國旅游業(yè)50年不變的是，有客人來了再去抓產(chǎn)品，但互聯(lián)網(wǎng)需要拆散重裝，“把流程倒過來才可以做一個(gè)在線預(yù)訂網(wǎng)站，不然只是一個(gè)網(wǎng)頁”。

　　 然后，再根據(jù)這個(gè)商業(yè)邏輯進(jìn)行后臺系統(tǒng)開發(fā)。

　　 史習(xí)德表示，上品旅游網(wǎng)的預(yù)訂系統(tǒng)可以直接與航空公司對接，向消費(fèi)者呈現(xiàn)所有合作的航空公司最實(shí)時(shí)的信息。因此，消費(fèi)者可以“即訂即有，實(shí)價(jià)、實(shí)位”。

　　 至于與酒店，上品旅游網(wǎng)采取合約的方式，并將預(yù)訂系統(tǒng)與酒店系統(tǒng)對接。以A酒店為例，假設(shè)根據(jù)合約，要向上品旅游網(wǎng)保證10個(gè)房間，而如果一天內(nèi)已經(jīng)賣掉7間，系統(tǒng)就會自動顯示“房源緊張”，上品旅游網(wǎng)就會“智能”或電話通知對方，是否增加房源。

　　 但是，對于后臺系統(tǒng)不健全的酒店，還必須用人工打電話與他們溝通，只是，系統(tǒng)會配合人工。目前，上品旅游網(wǎng)有80-100個(gè)人主要在做酒店房源信息維護(hù)的工作。

　　 與傳統(tǒng)模式不同的是，上品旅游網(wǎng)與酒店合作，賺取的是價(jià)差，非傭金，雙方商定結(jié)算方式，“有些酒店要預(yù)付，有的定期結(jié)算”。

　　 一位酒店業(yè)人士也表示，“前臺現(xiàn)付”是中國酒店業(yè)的“特色”，但酒店當(dāng)然更喜歡預(yù)付費(fèi)客戶，這樣訂單的有效性更高，而且有利于酒店的資金流動，最重要的是對于客人來講，所訂的房間有了保障。

　　 在不夜城國旅董事長施紀(jì)軍看來，傭金模式的不足在于，為了少支付傭金，酒店可能會“飛單”，預(yù)訂網(wǎng)站就必須安排專門的人員到賓館抽查、核賬，“這都是成本，工作量也很大”。

　　 低價(jià)的秘密：產(chǎn)品組合套餐

　　 問題是，上品旅游網(wǎng)在這些細(xì)節(jié)上的“便利”，足以吸引消費(fèi)者嗎？事實(shí)上，史習(xí)德坦承，如果預(yù)訂單一酒店或機(jī)票產(chǎn)品，上品旅游網(wǎng)和其他預(yù)訂網(wǎng)站的價(jià)格相差無幾。

　　 那么，上品旅游網(wǎng)憑什么博得多少用戶的“芳心”呢？

　　 在便利和便宜的問題上，金鵬認(rèn)為，上品旅游網(wǎng)的邏輯與傳統(tǒng)海外旅行社不同。

　　 以機(jī)票為例。機(jī)票的價(jià)格，包括哪個(gè)航班有多少票，什么價(jià)格，決定權(quán)在航空公司。傳統(tǒng)旅行，包括傳統(tǒng)在線訂票網(wǎng)站的做法是，在消費(fèi)者下單后，通過人工打電話的方式到航空公司確認(rèn)是否有票，什么價(jià)格。消費(fèi)者通過第三方代理機(jī)構(gòu)在不同的時(shí)間下單，價(jià)格可能不同，或高，或低，也有可能訂不到票。

　　 “假設(shè)A代理訂到的機(jī)票比B代理便宜，有人會說，A家的票便宜，價(jià)格不是它家的，便宜是因?yàn)橥瑯右粡埍阋似本捅籄訂到了，B就可能沒有了。”金鵬認(rèn)為，在上品旅游網(wǎng)買機(jī)票、訂酒店就像買股票，它永遠(yuǎn)是把此時(shí)此刻所有最真實(shí)的信息告訴你，省卻了由第三方幫消費(fèi)者找票的過程，一切由消費(fèi)者自己選擇，自己決定，但它不能擔(dān)保下午買的話，一定會比上午的價(jià)格更便宜，或者更貴。

　　 因此，在金鵬看來，上品旅游網(wǎng)與傳統(tǒng)旅行社，包括攜程、藝龍等這樣的在線預(yù)訂網(wǎng)站，面臨的是不同的客戶群體；上品旅游網(wǎng)要“籠絡(luò)”的是那些喜歡網(wǎng)上預(yù)訂、希望在很多產(chǎn)品中選擇自己需要的東西，并且即訂即得的消費(fèi)者。

　　 2009年5、6月份，當(dāng)上品旅游網(wǎng)CEO史習(xí)德第一次在北京見到凱旋創(chuàng)投合伙人金鵬的時(shí)候，倆人只談了30分鐘。

　　 聽史習(xí)德說完他們在做什么，金鵬的結(jié)論是：“如果你能做到你所說的那樣，你就厲害了。”

　　 經(jīng)過嚴(yán)格的盡職調(diào)查后，凱旋創(chuàng)投首次投資500萬美金。據(jù)說凱旋本來還想投多一點(diǎn)，上品旅游網(wǎng)“不肯放那么多”。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)的上品旅游網(wǎng)才剛開張不久。

　　 金鵬最感興趣的是，“上品旅游網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)對行業(yè)的理解非常深”。

　　 他與上品旅游網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)有這樣一個(gè)共識：旅游產(chǎn)業(yè)再往后走，簡單的機(jī)票、酒店等產(chǎn)品代理，未來不是這個(gè)行業(yè)商業(yè)價(jià)值真正最大的地方。

　　 可以佐證的是，近兩年國內(nèi)航空和酒店業(yè)的直銷沖動。

　　 2009年“兩會”期間，東航董事長劉紹勇拋出“航空公司為攜程打工”的言論，把“產(chǎn)銷矛盾”公開在鎂光燈下。

　　 根據(jù)國際航空電訊集團(tuán)(SITA)對129家航空公司的調(diào)查，全球航空公司都在加大直銷比例。中國航空公司的直銷趨勢也日漸明顯。

　　 去年11月2日，東航與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，東航將在淘寶網(wǎng)上開出一家官方旗艦店，直銷機(jī)票。目前，深圳航空、昆明航空均已開設(shè)淘寶店。

　　 今年3月，法航就給各代理商下發(fā)了文件通知，自2010年4月1日起，將現(xiàn)行的代理人傭金調(diào)至零，該通知適用于所有在中國內(nèi)地出票的法航機(jī)票。在國內(nèi)，零代理費(fèi)也被視為國內(nèi)航空公司的“夙愿”和“大趨勢”。

　　 酒店業(yè)也在行動。

　　 2009年，格林豪泰就與攜程對簿公堂。目前，不少酒店都在有意控制第三方代理銷售的數(shù)量，錦江之星只有“很少的一部分”；如家CEO孫堅(jiān)透露，目前如家通過第三方平臺的客源只占6%-7%。

　　 再往后走，“唯一可以競爭的，就是產(chǎn)品多元化和組裝化，這個(gè)產(chǎn)品才有競價(jià)的能力”，史習(xí)德認(rèn)為。

　　 比如缺口票。北京往返上海的機(jī)票總價(jià)可能就會比“北京-上海-無錫-北京”貴，“北京-上海-南京-北京”的票可能更便宜。

　　 “用人工來做，太辛苦、太低效，所以他們做不廣”，史習(xí)德認(rèn)為，上品旅游網(wǎng)現(xiàn)在具備全自動的產(chǎn)品組裝能力。

　　 至于消費(fèi)者愿不愿意為了省200塊錢，從北京飛上海，上海飛石家莊，再從石家莊回北京，金鵬說，“那是消費(fèi)者要決定的，上品旅游網(wǎng)真正要做的，是把這些信息和可選項(xiàng)告訴他們”。

　　 截至目前，上品旅游網(wǎng)已經(jīng)在提供機(jī)票、酒店、世博門票和演唱會門票四大類產(chǎn)品，而且，還推出多種套餐供消費(fèi)者選擇。

　　 比如，“機(jī)+酒套餐”，有機(jī)場的地方一定配有酒店套餐。文章開頭張敏的案例正是產(chǎn)品組裝帶來的效果。

　　 周華健也成為第一個(gè)在上品旅游網(wǎng)“賣票”的歌手。目前為止，上品旅游網(wǎng)已提供約八成大中華地區(qū)歌手所有檔期的演唱會套餐，包括周杰倫、羅志祥、蕭敬騰、周華健、陳綺貞等。

　　 未來，上品旅游網(wǎng)還計(jì)劃添加多產(chǎn)品種類，比如會議、論壇等，用多種方案影響用戶的旅游決定，“讓很悶的旅游代理業(yè)變的生活化”。

　　 其實(shí)，將旅游產(chǎn)品組裝，低價(jià)銷售的做法由來已久。而嘗試動態(tài)打包技術(shù)進(jìn)行套餐銷售的海外旅行社也不乏先例。

　　 攜程特別向本報(bào)強(qiáng)調(diào)的是，2009年6月，攜程依托動態(tài)打包技術(shù)，在國內(nèi)旅游業(yè)率先推出即時(shí)打包產(chǎn)品——“自由·機(jī)＋酒”，意在使消費(fèi)者能夠在不同的機(jī)票、酒店之間自由組合，并節(jié)省費(fèi)用。

　　 據(jù)公開報(bào)道，2008年6月，海外旅行社lastminute.com就宣布將升級其動態(tài)打包技術(shù)，以實(shí)現(xiàn)其平臺上的任何產(chǎn)品組合都可以作為單一產(chǎn)品銷售。

　　 對于這種嘗試，一位代理業(yè)人士態(tài)度謹(jǐn)慎，“技術(shù)水平是一方面，同時(shí)還要看執(zhí)行”。

　　 “蟄伏”兩年開發(fā)后臺

　　 2006年，不夜城國旅董事長施紀(jì)軍經(jīng)風(fēng)投介紹，接觸到史習(xí)德。兩人商談甚歡，達(dá)成的一個(gè)共識是，要打造一個(gè)全球性、全網(wǎng)絡(luò)的旅行社。

　　 史習(xí)德本人就是技術(shù)出身。10年前，他在香港創(chuàng)辦了自己的公司QPI（報(bào)價(jià)王），是一個(gè)提供網(wǎng)上股票資訊和買賣的系統(tǒng)，1999年底，史將QPI出售。史還曾在美國大通銀行任職，具備了銀行業(yè)的金融知識。在加盟上品旅游網(wǎng)前，他正在幫助一家風(fēng)投管理旗下的公司。

　　 做到中國最大的航空票務(wù)代理商之一，施紀(jì)軍在航空公司的資源是一大優(yōu)勢，“業(yè)務(wù)這塊比較熟”。

　　 決定要做的時(shí)候，他們已經(jīng)很清楚：要做這個(gè)東西，前期投資會非常大；包括前臺到后臺所有的配套系統(tǒng)，都要做出來，這都是很大的學(xué)問。

　　 為此，史習(xí)德專門到英國、美國等地尋找一些系統(tǒng)，但最后發(fā)現(xiàn)，“沒有東西是適合亞洲或中國的”。

　　 接下來只能自己動手。

　　 “我們兩個(gè)人合作，最艱苦的時(shí)候是去年3月份上線之前，你得投啊，開發(fā)人員也很多，成本很高”，施紀(jì)軍說。

　　 為開發(fā)系統(tǒng)，上品旅游網(wǎng)不惜高薪聘請技術(shù)人才。例如，他們從加利略挖來了全球訂位系統(tǒng)亞洲區(qū)產(chǎn)品及IT總監(jiān)擔(dān)任軟件工程部高級副總裁；還將跨國公司 Cherrypicks 的首席技術(shù)官招攬至旗下。

　　 經(jīng)過2年多的“埋頭苦干”，上品旅游網(wǎng)才得以正式上線。

　　 史習(xí)德稱，上品旅游網(wǎng)目前是第一家在大陸地區(qū)，能夠以包括人民幣、歐元、美元、日元和港元等多種主流貨幣進(jìn)行結(jié)算的海外旅行社。這也與史在金融系統(tǒng)的背景和資源不無關(guān)系。

　　 在基礎(chǔ)開發(fā)階段，史習(xí)德及幾個(gè)個(gè)人投資者陸續(xù)投入600萬美金。“最早的時(shí)候我是沒有投資的，因?yàn)槲矣泻芏嗟馁Y源性東西”，施紀(jì)軍表示。

　　 借助在航空資源方面的天然優(yōu)勢，史習(xí)德稱，上品旅游網(wǎng)是第一家提供在大陸直接預(yù)定港澳臺地區(qū)國際機(jī)票服務(wù)的海外旅行社。

　　 但在酒店領(lǐng)域，上品旅游網(wǎng)完全從零開始，一家一家地談，“這個(gè)過程也是比較難得”，施紀(jì)軍回憶。

　　 那時(shí)候，上品旅游網(wǎng)還未上線，沒有客戶量，酒店是否愿意合作也還是個(gè)問題。

　　 同時(shí)還面臨市場競爭。

　　 去年10月份，施紀(jì)軍在香港出差，中午和幾個(gè)同事吃飯時(shí)，幾乎所有人的電話，包括施的，幾個(gè)小時(shí)內(nèi)共一千家左右的酒店打過來，他們被國內(nèi)某在線預(yù)訂網(wǎng)站施加了壓力，因?yàn)樯掀仿糜尉W(wǎng)提供的一些價(jià)格比較低。

　　 為了應(yīng)對，賓館與上品旅游網(wǎng)達(dá)成一致：酒店被施壓的時(shí)候，上品旅游網(wǎng)就先調(diào)整一下價(jià)格。這樣的過程持續(xù)了一兩個(gè)月的時(shí)間。

　　 在此之后，全國真正與上品旅游網(wǎng)斷掉合約的“不到90家”。事實(shí)上，這90家也是某網(wǎng)站主推的酒店。

　　 上品旅游網(wǎng)也在找自己主推的酒店，施紀(jì)軍稱，上品旅游網(wǎng)目前有6000多家酒店，少90家并沒有太大的影響。

　　 目前，上品旅游網(wǎng)在全國有將近400名員工，“負(fù)責(zé)酒店維護(hù)的就有100人”。在施紀(jì)軍看來，酒店推廣，增加前端的產(chǎn)品供給這一塊，仍然是上品旅游網(wǎng)須花大力氣去做的事情，據(jù)說目前已經(jīng)在簽國外的酒店。

　　 “習(xí)慣性”障礙？

　　 據(jù)上品旅游網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，上線第一個(gè)月，其營業(yè)額就達(dá)幾十萬元，“現(xiàn)在平均一個(gè)月已經(jīng)達(dá)到1個(gè)億以上”，年內(nèi)的目標(biāo)是希望營業(yè)額做到2億元/月。

　　 “我們開業(yè)大概1年，回饋是，我們把客人留住的機(jī)會是70%—80%”，史習(xí)德稱。

　　 接下來，對上品旅游網(wǎng)而言，“最重的任務(wù)是推廣”。

　　 “上品旅游網(wǎng)，你真正假以時(shí)日，很多人會喜歡，但短期內(nèi)，得把真正的好處告訴他們”，金鵬說，“假以時(shí)日”越短越好，但消費(fèi)者買東西是有慣性的。

　　 在上品旅游網(wǎng)，消費(fèi)者要改變的一個(gè)習(xí)慣就是要預(yù)付費(fèi)。

　　 在如家CEO孫堅(jiān)看來，預(yù)付費(fèi)是一個(gè)趨勢，這也有助于提高行業(yè)資源的使用效率，但要讓國內(nèi)的消費(fèi)者把預(yù)付費(fèi)變成習(xí)慣，還需要一個(gè)過程。

　　 為迎接2010年世博會，國內(nèi)某經(jīng)濟(jì)型酒店就率先推出世博房預(yù)訂，但要預(yù)付全部房款。

　　 “國外的客源上的比較快，而國內(nèi)的量起初就一直上不來”，該酒店內(nèi)部人士告訴記者，在預(yù)付費(fèi)還沒有形成習(xí)慣時(shí)，酒店不好貿(mào)然行動。

　　 這又是先有雞還是先有蛋的問題，一位代理業(yè)人擔(dān)心，“如果消費(fèi)者不能適應(yīng)預(yù)付費(fèi)，就影響客源的量，如果沒有足夠的量，酒店是否愿意合作？

　　 而史習(xí)德稱，上品旅游網(wǎng)現(xiàn)在的策略是，首先吸引那些認(rèn)知度比較高、經(jīng)常外出旅行的客人群體。

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