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復(fù)雜的在線旅游市場：品途和它的對手

時間:2012/3/21 11:03:00 作者:深圳海外國旅

隨著百度、騰訊、阿里巴巴和各大旅游供應(yīng)商紛紛參與到游戲，品途面臨著更復(fù)雜的在線旅游市場。

縱然百度、騰訊、阿里巴巴和各大旅游供應(yīng)商紛紛參與到游戲，國內(nèi)在線旅游市場依然處在利潤豐厚的快速增長期。品途此前一度享受著78%的毛利率，而業(yè)內(nèi)認(rèn)為，到2020年，其利潤將增加兩倍，達(dá)到300億元。這樣的增長吸引了中國最大的互聯(lián)網(wǎng)大鱷，這些大鱷一直向外尋找其他領(lǐng)域的成長空間。

隨著競爭格局的改變，品途面臨著更復(fù)雜的在線旅游市場。

行業(yè)趨勢

在近期所有跟在線旅游企業(yè)有關(guān)的高調(diào)投資和建立合作伙伴關(guān)系事件中，很容易忽略的一點是，事實上，對中國來說，線上旅游市場和線下旅游市場同樣重要。在這方面，品途仍然因它的行業(yè)老大地位、最有效的電話預(yù)訂服務(wù)中心以及在線旅游方面最廣泛的服務(wù)產(chǎn)品而沾沾自喜。公司還在各種交通樞紐布置了強(qiáng)大的地面營銷，在那里的工作人員為人們發(fā)放會員卡——這種方式對還沒有考慮過旅行社的游客們是一種極佳的宣傳。

盡管有這些優(yōu)勢，我們也不能像品途一樣時不時地對競爭對手表現(xiàn)得不屑一顧。通過聯(lián)手品途的小對手以及供應(yīng)商，這些新老敵人將在未來五年內(nèi)進(jìn)一步阻礙品途的發(fā)展，在這一較高風(fēng)險的左右下，未來品途市場份額很可能跌破40%，從而影響資本市場并對股票形成壓力。

此外，為了迎戰(zhàn)，品途恐怕得在市場營銷上花費更多，也將加速拓展服務(wù)和產(chǎn)品。品途過去一直在服務(wù)和產(chǎn)品方面處于領(lǐng)跑地位，這是因為其一系列不容易被復(fù)制和取代的優(yōu)勢，還因為其線上和線下的整合能力(特別是線下方面，其門檻已經(jīng)很高，對手無法輕易進(jìn)入)。

雖然它的競爭對手在一些方面有特別的優(yōu)勢，比如“去哪兒”的旅行搜索、途牛的參團(tuán)游等，我們相信品途的一站式服務(wù)仍然是最適合中國市場的方式。品途既能迎合習(xí)慣使用互聯(lián)網(wǎng)的游客，又能在電話服務(wù)上滿足新用戶。此外，品途在跟對手的競爭中始終保持著明顯的優(yōu)勢，如龐大的銷售和對機(jī)場以及旅館的地毯式市場營銷。過去品途缺一個旅游體驗評級的互動網(wǎng)站，但現(xiàn)在它已經(jīng)建立了旗下像驢評網(wǎng)這樣的網(wǎng)站來實現(xiàn)這個功能。

如果品途能夠開始著手對付這些新的競爭者，我們相信在2010～2020年之間，它還能實現(xiàn)23%的年增長率，比2004～2009年的年增長率41%有所下降。

在線旅游全掃描

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機(jī)票業(yè)務(wù)分析

品途在2010年售出了2700萬張機(jī)票，在行業(yè)中占了10%。盡管競爭日趨激烈，我們?nèi)匀徽J(rèn)為它在2020年將上升到13%的市場份額，達(dá)到6100萬張機(jī)票。

品途的主要競爭對手將是航空公司直接銷售，另外，小機(jī)構(gòu)通過新興平臺像“去哪兒”和淘寶進(jìn)行線上銷售。我們預(yù)計三大航空公司會繼續(xù)提升直銷業(yè)務(wù)，并擴(kuò)展品途以外的銷售渠道。

由于機(jī)票是最容易標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)，有一打的上游供應(yīng)商正在集中步伐擴(kuò)大他們的在線銷售業(yè)務(wù)，所以機(jī)票預(yù)訂是品途業(yè)務(wù)中最脆弱的一部分。

品途憑借規(guī)模而進(jìn)行的集權(quán)給大供應(yīng)商帶來的憤怒，將始終是一個揮之不去的風(fēng)險。2009年3月，中國東方航空公司CEO劉紹勇在全國人民代表大會上斥責(zé)品途，稱航空公司將不再為品途打工。他還訪問了馬云，并進(jìn)駐淘寶的在線旅游業(yè)務(wù)。自2009年以來，東航網(wǎng)上機(jī)票直銷已經(jīng)從5%增加到了10%，中國國航則從8%提升到了14%。

但是除了直銷的威脅上升外，品途機(jī)票業(yè)務(wù)持續(xù)增長，而且它的市場占有率也在上升，2011年它將達(dá)到10%，我們預(yù)測到2020年會達(dá)到13%。

最終，品途的機(jī)票收入比例將由2011年的37%下降到27%。由于擁有較低的準(zhǔn)入門檻，對機(jī)票的競爭將仍然是最為激烈的，而這也將提升傭金上的壓力，我們預(yù)測品途在2010～2020年在機(jī)票上的年復(fù)合增長率為14.4%——在所有旅游環(huán)節(jié)中將是最低的，將由品途收入來源中的首位下降到第三，位列酒店和旅行團(tuán)之后。

酒店收入對品途的重要性

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酒店業(yè)務(wù)分析

2010年，品途售出了1870萬個客房間夜數(shù)，占了在線旅游業(yè)市場份額的49%，到2020年，這個數(shù)字將增長到4510萬個。

主要競爭對手將是在線旅游業(yè)的競爭對手藝龍和芒果城，淘寶旅游也是，而酒店直銷的威脅則小得多。

品途仍然扮演主導(dǎo)者的角色，高度分散的上游供應(yīng)對于品途龐大的銷售隊伍有利，尤其是國內(nèi)的酒店，除了像漢庭這樣的連鎖經(jīng)濟(jì)酒店外，并沒有大量投入到直銷業(yè)務(wù)中去。

中國有約30萬家酒店，而其中超過15000家是星級酒店。在品途的酒店業(yè)務(wù)中，星級酒店占據(jù)了75%的份額。

我們采訪了十幾家國內(nèi)品牌酒店的經(jīng)理，以求證明我們的一個觀點：即其中大多數(shù)都沒有在品牌建設(shè)和線上直銷上的投資預(yù)算或激勵機(jī)制。他們依賴于像品途這樣的線上旅游網(wǎng)站，并仍然打算這樣做。

酒店是一個分散的行業(yè)，這就要求品途比它的競爭對手藝龍有一支實力更強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊。我們交流過的大多數(shù)經(jīng)理說，他們將跟品途一起提高他們的業(yè)績，并繼續(xù)給予品途最優(yōu)惠的價格。有一些跨國公司的酒店仍然堅持統(tǒng)一的定價策略，但更多國內(nèi)品牌更靈活，也更有利于品途。

當(dāng)然，這加重了藝龍的壓力。在酒店業(yè)務(wù)方面，只能腳踏實地，網(wǎng)站技術(shù)和搜索算法并不是一個好的選擇。

可以預(yù)見的是，到2020年，酒店將是品途最大的收入來源。即使它在在線旅游業(yè)的市場份額將從2011年的39%下滑到2020年的22%，到那時，預(yù)計酒店的收入將從現(xiàn)在的40%下滑到35%。

旅行團(tuán)業(yè)務(wù)分析

品途旅行團(tuán)的收入是增長最快的，2010年同比增長116%，2011年可能達(dá)到80%。到2020年，很可能達(dá)到31%，成為品途收入最大組成部分中的第二位，位列酒店業(yè)務(wù)35%之后，航空業(yè)務(wù)27%之前。

現(xiàn)在的競爭對手有諸如芒果城和同程網(wǎng);線下旅行機(jī)構(gòu)如春秋旅行社、國旅總社和中青旅等企業(yè)的線上業(yè)務(wù);包括途牛、驢媽媽、悠哉等新興在線玩家。在這一領(lǐng)域的競賽需要快速成長。這個市場看起來能夠支撐多個玩家，我們預(yù)期品途有可能領(lǐng)導(dǎo)一站式購物市場。

從2003年起，品途開始提供一個創(chuàng)新的風(fēng)格自由的旅行團(tuán)產(chǎn)品，它包含了機(jī)票和酒店的費用，同時讓消費者結(jié)合自己的興趣自由選擇路線、天數(shù)、酒店和航空公司。在過去五年中，這部分仍然是品途四個業(yè)務(wù)單元中增長最快的。

雖然品途的管理層對于收購相當(dāng)保守，它最近對香港永安和臺灣易游網(wǎng)的收購讓它在更熟悉的市場上擴(kuò)大了范圍，以便更好地測試它在“國際”旅游上的能力。它也涉足費用高達(dá)50萬元的世界各地豪華游這樣的特色產(chǎn)品，并在一日內(nèi)銷售一空。不過這樣的世界游是不是能變得更加流行取決于品途的海外合作伙伴，因為中國游客總是抱怨世界團(tuán)的導(dǎo)游素質(zhì)很差，食物也很一般。

讓我們對旅行團(tuán)方面保持樂觀的另一個原因是品途在豐富產(chǎn)品上的優(yōu)勢。例如，搜索從上海離開的旅行團(tuán)產(chǎn)品，它有2200種產(chǎn)品可供選擇，還不包括你通過選擇在品途上的不同的酒店組合上的改變。而競爭對手只能提供最多數(shù)百種選擇。最后，品途在中國小城市的知名度將幫助它在不斷增加的旅游需求中獲益。而在出境旅游強(qiáng)勁增長的一線城市，品途的高收入用戶也樂于加入品途組織的旅行團(tuán)。

旅行團(tuán)現(xiàn)在僅是整個行業(yè)較小的組成部分，但由于它正在越來越規(guī)范，并吸引到越來越多的參與者，將仍然是增長最快的。

品途最近進(jìn)行的部門整合將幫助它保持市場領(lǐng)先地位。到2020年，品途在旅行團(tuán)上的市場份額將由現(xiàn)在的55%上升到60%，在2010～2020年的年復(fù)合增長率將達(dá)到47%，在所有類目中最高。

結(jié)論：品途老大地位難撼

我們認(rèn)為現(xiàn)階段“去哪兒”等網(wǎng)站在和品途的斗爭中仍然不能獲勝，原因有三：1.品途一流的線上和線下的整合能力;2.較早進(jìn)入行業(yè)的優(yōu)勢;3.在消費者中已經(jīng)建立的來之不易的信任。

我們對品途的關(guān)注并不是因為它沒有把事情做好，而是因為它在過去做得太好了，使得品途自己可能會低估新產(chǎn)生的威脅。這是品途致命的弱點。品途沒費什么大工夫就獲得了廣大的市場，因而并不熱衷于積極創(chuàng)新，也因此在那些需要創(chuàng)新的領(lǐng)域受到各種公司發(fā)起的進(jìn)攻。新來者更希望庖丁解牛，因為想通過將自己變成另一個品途而擊倒品途實在太難了，藝龍和Expedia都得到了教訓(xùn)。這些新公司找到了品途業(yè)務(wù)流程中的很多軟肋，并希望通過進(jìn)攻其軟肋而取得成功。然而謹(jǐn)慎起見，我們預(yù)測像百度和阿里巴巴那樣的新加入者將竊取品途的一部分市場份額，一些轉(zhuǎn)移到線上的線下機(jī)構(gòu)也會攫取品途的一部分市場份額，第三方數(shù)據(jù)表明，這種市場份額的攫取已經(jīng)在發(fā)生了。

品途將要失去的最重要部門是機(jī)票，我們相信由于這部分業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化降低了進(jìn)入門檻，滋生了一批低成本競爭者，但因為機(jī)票利潤率最低，傷害也較小。此外，品途對于正在進(jìn)行的旅客分化有很好的自我定位——即它能夠捕獲不斷變化的高端奢華游或提供更多的境外目的地;同時也保住了主流和小城市的旅客的份額。后者剛剛開始利用網(wǎng)絡(luò)旅行，可能仍舊希望能提供電話熱線的服務(wù)。

這種產(chǎn)品的廣度是品途能夠可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵原因。毫無疑問，經(jīng)驗豐富的中國游客的需求也在成長，向區(qū)域性旅游和正在增長的非亞洲環(huán)球旅行發(fā)展。品途正在通過其收購的易游網(wǎng)和永安旅游迎合這部分人的需求，迎合香港、澳門和臺灣的市場。它也涉足環(huán)游世界60天等全球性的旅行團(tuán)產(chǎn)品，這類產(chǎn)品收費50萬人民幣，吸引了30名來自臺灣、香港和中國大陸的旅客，門票在一天之內(nèi)就銷售一空。與此同時，新加入的小城市旅客也沒有被忽略，品途傳統(tǒng)的營銷系統(tǒng)還在通過在人流密集的交通樞紐發(fā)放品途的會員卡來擴(kuò)大用戶群。

我們認(rèn)為在2010～2020年間，品途將實現(xiàn)23%的年增長率。原因是在線旅游市場在中國發(fā)展空間仍然巨大。即使是在保守情況下，我們也認(rèn)為品途在2020年仍然能夠占據(jù)在線旅游市場38%的市場份額，比2011年的44%略低。為了做到這些，在市場營銷上就要花更多的錢，并更加積極地擴(kuò)張其國際業(yè)務(wù)，這會使得一些投資者感到緊張，因為那將削弱其短期內(nèi)的盈利能力。

因為短期的宏觀環(huán)境以及長期的競爭威脅，保守地評估品途是必要的。要評估品途的下跌風(fēng)險，我們使用了2008年品途的加權(quán)數(shù)據(jù)：市盈率20倍的波谷和中等的25倍市盈率(品途5年的平均值是30倍)。這就產(chǎn)生了2020年21倍市盈率，以及30.87美元的目標(biāo)價格，-7.2%的下跌風(fēng)險。根據(jù)今天(是指報告撰寫時間2011年10月26日)的價格33.27美元，按照我們2020的一般公認(rèn)會計原則，每股收益估計1.47美元。

品途的未來是微調(diào)，而不是大修，就像它的客戶群基數(shù)一樣發(fā)展和擴(kuò)大。在這次演變中，品途將忽略一些機(jī)會是很自然的，但是只要它能及時吸收關(guān)于市場的最新思想，這一切問題并不會產(chǎn)生實質(zhì)性影響。

國內(nèi)旅游

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